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统领虾皮南进:我们要做东南亚的腾讯加阿里巴巴!

统领虾皮南进:我们要做东南亚的腾讯加阿里巴巴!

作者:AppWorks

2017 年,大东南亚网路产业界最重要的里程碑,无非就是成长快速但尚未获利的 Sea,以区域最大网路公司之姿,在纽约证交所正式挂牌,并且达到超过 50 亿美金的市值。这代表了全球最大资本市场,正式认可了大东南亚的成长故事。

不管是 Sea 或旧名 Garena,对台湾民众来说或许都有些陌生,但一说到它的电商子公司虾皮购物(Shopee),以及 Garena 代理的游戏「英雄联盟」,肯定会引起一番热烈讨论。

电玩的庞大势力存在已久,虾皮拍卖(现今更名为虾皮购物)则是 2015 年才开始上线,两者分别对台湾的电玩与电商市场造成极大影响,也在整个东协形成一股庞大势力,究竟 Sea 集团如何崛起?往后又将如何带动整个大东南亚的数位经济发展?

从游戏稳定地位,再伸触手至其他领域

Sea 集团由中国创业者李小冬(Forrest)于 2009 年成立,前身是大东南亚最大线上游戏代理商 Garena,中国游戏巨擘腾讯拥有其近四成股权,是最大股东。

Garena 在东南亚及港澳台等地拥有多款知名游戏的独家营运权,其中包括「英雄联盟」与「传说对决」。前者于 2009 年在台湾推出后,至今已累计有百万玩家;后者则在中国拥有两亿使用者,号称「现象级」手游「王者荣耀」的海外版。

游戏代理是 Sea 集团的主要营收来源,也帮助他们在东南亚站稳脚步。旗下第一款即时通讯平台「Garena 竞时通」推出第一年,使用者便突破 100 万人,它除了可以让玩家在线上即时沟通、增加黏着度,也帮助 Garena 打造坚实的用户社群。

在这个基础下,2014 年 Sea 集团进一步跨足数位金融,推出支付系统 AirPay,2015 年再以虾皮拍卖挥军电商市场,计画以庞大社群为根基,展开游戏代理之外的多角化经营。

2017 年 5 月,Sea 集团完成 5.5 亿美元的募资,投资者除了多家知名国际创投,台湾的国泰金控、统一国际开发也在股东之列。随后,Garena 正式改名为象徵 Southeast Asia(东南亚)的 Sea Ltd. ,剑指新加坡、台湾、菲律宾、马来西亚、泰国、印尼、越南等市场,可以看出其布局东南亚的野心。

同年 10 月,Sea 在纽约交易所上市,集资 8.84 亿美元,市值一度超过 50 亿美元,超越区域三大电商龙头 Lazada、PChome 与 MOMO 的估值与市值总和。

大东南亚首家纽约上市的网路公司

Sea 在纽交所挂牌其实具有重大意义,因为这是大东南亚第一次有网路公司在纽约上市。摊开 Sea 近年的投资者名单,可以看到不少重量级投资机构的身影,包括新加坡主权基金淡马锡子公司、海镇控股国际(SeaTown Holdings International)、马来西亚主权基金、加拿大安大略省教师退休基金等。这些投资机构看中的当然不是 Sea 当前的财务状况,而是它的发展前景。

智慧型手机革命兴起,东南亚网路产业正快速起飞,加上许多在地新创均因庞大人口红利而迅速拓展,在在都是东南亚数位发展的重要动力,而这些转变也让投资人有更多想像空间。

根据市场研调公司 Frost&Sullivan 的报告,东南亚是目前全球成长速度最快的网路市场,总共拥有六亿名消费者,预估至 2021 年,东南亚电商市场的 网站成交金额将突破 655 亿美元 ,若以经济成长来看,东南亚 GDP 成长高达美国的两倍,更是拥有全球最多的千禧世代(1981 年至 2000 年出生)人口的市场之一。网路和智慧型手机的渗透率虽然比美国和中国低,但成长非常迅速,往后还有相当大的发展空间。

以因地制宜手段,快速攻克台湾、东南亚市场

东南亚各国文化、语言大相逕庭, Sea 集团到底如何称霸?以台湾人最有感的虾皮购物来说,这个成立才两年的购物网站,到底有什幺本事在 2017 年对台湾本土电商造成威胁,让他们不惜大幅牺牲获利,也要跟进虾皮购物的补贴大战?

两年前,虾皮刚在台湾上线时,确实以超商免运费补贴快速打开市场知名度。不过,这样的行销手法,除了要有相信市场潜力、敢洒钱的母公司高度支援,背后更需要的是对该市场的全盘了解,若不是看见台湾各城市对便利超商的高度依赖,恐怕也难跨出这大胆的一步。

目前虾皮的应用程式在台湾及东南亚七国共计有超过 8,000 万下载用户,在台湾,其下载人数更冲破 1,500 万、单月销售商品件数近 1,500 万件、商品件数达 2.4 亿件。 

除了补贴外,「接地气」的行销方式更是虾皮出奇制胜的关键。举例来说,在泰国,六成消费者高度信任名人代言,因此虾皮便在当地挑选拥有百万粉丝的明星为代言人,成功建立用户对品牌的信任感。至于马来西亚,因当地消费者对价格相当敏感,虾皮看準这项趋势,提供当地买贵退两倍差价的行销保证。量身打造因地制宜的策略,让虾皮快速打开市场。

Sea 要做东南亚的腾讯加阿里巴巴

许多媒体在提到 Sea 时,常说它是「东南亚的腾讯」,不过,Sea 的企图心其实更大。Sea 集团总裁 Nick Nash 便指出「我们要做东南亚的腾讯加阿里巴巴!」腾讯专营游戏与内容,阿里巴巴电商布局广泛,旗下蚂蚁金服更覆盖多项金融领域,而 Sea 则从游戏出发,再以电商虾皮、支付工具 AirPay 深入各种不同範畴,全面包围消费者的生活。

面对眼前的成绩,Nick Nash 曾信心满满地宣告,Sea 将成为「史上第一个市值达千亿美元的东南亚公司」!

摊开 Sea 去年财报 ,可发现儘管成立近十年,这只独角兽成长的脚步并未停歇,反而继续快速前进。

因旗下核心业务迅速成长,2017 年 Sea 集团营收达 5.53 亿美元,年成长 59%。若以子公司来看,虾皮去年全站 GMV 达 41 亿美元,年成长 258%;AirPay 的 GTV 达 21 亿美元,较 2016 年增长 249%;而旗下营运最久的 Garena 去年营收 4.95 亿美元,年成长也有 50%。Sea 预估,2018 年成长引擎将持续运转,集团总营收将达 7.70 亿美元。

Sea 于东南亚发展的挑战

当然,Sea 的雄心壮志让人振奋,这样的成长速度也看似荣景无限,但 Sea 未来依然有许多难关、挑战横在眼前。

以游戏来说,他们已经站稳台湾、泰国,未来成长势必要依赖人口达两亿六千万的印尼与其他新兴国家,但到目前为止,还没有明显看到这些地区的消费者有将金钱花费在线上游戏的倾向。

就电商而言,台湾与泰国的电商环境相对成熟,在透过虾皮获取大量用户后,他们未来仍然必须步步为营的进行客户关係维繫,方能让消费者继续留在平台上。而且,若把镜头拉远到整个大东南亚,他的对手变成同样有雄厚中国资金支持的 Tokopedia 和 LAZADA,对方也有能力以资本应战,不会轻言放弃,短期之内,估计会出现许多花费。

因为 Sea 已经上市,可以从公开市场取得资金,但若筹不到那幺多钱,可能还是需要向他的富爸爸腾讯请求支援,而整个大东南亚也极可能变成阿里巴巴、腾讯等中国网路巨头较劲的战场。

Sea 的成长故事:给台湾网路产业哪些启发

但不管如何,从小小新创一路变成称霸大东南亚的独角兽,Sea 的故事还是非常值得台湾网路创业者参考并深入学习。

首先,网路时代讲求效率与速度,因此,Sea 分布在各国的团队莫不致力了解当地市场,进而打造出最适合该地消费者特性的行销策略,同时,高层也给予团队充分的权利,让他们可以快速执行所有规划,在第一时间抢下滩头堡。

此外,Sea 也固定让旗下高阶主管在各市场之间轮调,帮助在第一线冲锋陷阵的将帅全面而深入的了解整个大东南亚市场,打造长远发展的重要基石。

第二, Sea 的战略眼光精準,且投资大胆。对不少初创公司来说,成长与获利向来是两难,加上台湾资本市场保守、将本求利,这对想要冲市佔、冲规模的新创是一大阻碍。

Sea 深知在网路时代,要抢下市场,关键就在于一个「快」字,因此,不管是虾皮还是 AirPay,都以大胆的补贴策略、辅以有创意的行销,快速攻下消费者的心佔率,当然也顺势成功打开市佔率。

最后,Sea 集团聚焦用户、从用户出发的哲学,也是台湾网路企业在南向时该学习的宝贵课题。如同 Nick Nash 所言,「Stay humble」(保持谦虚)是 Sea 集团不变的文化,台湾企业不管是新创还是老兵,在前进东南亚时,都该放下过往的经验,抱持重新学习的谦卑态度,才有机会在全新市场打开另一片天。

AppWorks 将于今年 9 月底举办 IMPACT 2018,邀请大东南亚网路公司独角兽 CEO 来与我们分享他们的成功经验和市场战略。



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